Circulaire mode wint aan belang

Wie voor het eindejaarsfeest een eenmalig ensemble heeft uitgekozen, zit in de minderheid. Nog nooit waren modeliefhebbers zo geïnteresseerd in een circulaire textielindustrie, blijkt uit een nieuwe studie naar ons digitaal aankoopgedrag.

Het Amerikaanse productiebedrijf Avery Dennison, dat zich specialiseert in materiaalkunde, verrichtte dit jaar een studie naar consumenten en hun digitale aankooppatroon. Voor het “Digital consumer behaviour”-onderzoek bekeek het bedrijf, samen met het databedrijf GWI, het aankoopgedrag van 5000 consumenten verspreid over 5 landen op 3 continenten: de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en China.

‘Duurzaamheid staat hoger op de agenda door de groeiende angst voor de klimaatcrisis.’

Uit de studie blijkt duidelijk dat consumenten steeds meer interesse hebben in circulaire mode. ‘Duurzaamheid staat hoger op de agenda door de groeiende angst voor de klimaatcrisis en hogere verwachtingen rond maatschappelijke kwesties’, licht retailexpert Michael Hu van Avery toe in het voorwoord van het rapport.

‘Dat geldt zowel voor merken als voor consumenten. Ons onderzoek toont aan dat duurzaamheid en transparante productinformatie belangrijke prioriteiten zijn voor consumenten. En het mag duidelijk zijn dat de vraag van consumenten cruciaal is om sectoren te verduurzamen.’

Terugnemen, herstellen en herverkopen

Meer dan de helft van de bevraagde consumenten is voorstander van circulaire oplossingen voor problemen in de textielketen. Zo zegt 62% dat ze hopen dat merken en retailers kledij zullen terugroepen als ze hun T-shirts en truitjes afgedragen hebben. Dit soort “takeback-acties” of ‘omgekeerde logistiek’ doen grote en middelgrote bedrijven in binnen- en buitenland al: onder meer H&M, Primark, HEMA, Torfs en Veritas doen hieraan mee.

Voor 58% van de bevraagde consumenten is omgekeerde logistiek niet de enige oplossing: zij hopen dat merken hen zouden helpen om producten te herstellen als er iets mis mee zou zijn, zoals onder andere Patagonia al doet.

Een laatste circulaire strategie, die steeds populairder wordt door middel van apps zoals Vinted, is die van de herverkoop. Maar liefst 57% van de bevraagde consumenten stelt voor dat ook de merken zelf zouden moeten helpen om items die ze niet meer dragen te herverkopen.

Transparantie, maar hoe?

Consumenten eisen ook steeds meer transparantie over de productielijn. Uit campagnes zoals de Fashion Checker van de Schone Kleren Campagne bleek eerder duidelijk dat merken nog een lange weg te gaan hebben op dat vlak. Van Decathlon tot K-way, van Burberry tot Chanel: stuk voor stuk kregen ze de laagste score op transparantievlak.

Dat zint de consument niet. Bijna 70% van de bevraagde Chinese consumenten hoopt dat hier verandering in komt. In Europa wil meer dan de helft dat, in de VS iets minder dan de helft.

Maar hoe je juist transparant wordt? Daar wringt het schoentje voor Hu. Zo licht zijn bedrijf de nood voor technologie uit als een van de voornaamste inzichten van het rapport. Technologie kan immers de transparantie in de keten immens vergroten.

‘De kledingindustrie wordt uitgedaagd om meer vooruit te denken.’

‘Er is ongetwijfeld sprake van een paradigmaverschuiving in het consumentenbewustzijn’, schrijft hij. ‘Dat wil zeggen dat er werk aan de winkel is voor bedrijven die niet over de gegevens beschikken om nauwkeurige en bruikbare informatie over hun producten en mogelijkheden voor een tweede leven te delen.’

‘Nu de digitale ontwikkelingen elkaar in een snel tempo opvolgen, wordt de kledingindustrie uitgedaagd om meer vooruit te denken.’ Enkele voorbeelden uit het rapport zijn de intussen alomtegenwoordige QR-codes, maar ook draadloze technologieën als bluetooth en RFID-chips in producten.

In ons land zetten zowel de regering als investeerders sterk in op QR-technologie. Zo ontving de start-up Quifactum onlangs een wedstrijd tijdens het Fashion of the Future Event in Antwerp Management School. Quifactum wil consumenten de meerwaarde van duurzame producten laten inzien door middel van transparante communicatie via zo’n QR-code.