Amerikanen stemmen massaal af op etnische media

Etnische media bereiken volgens het onderzoek 64 miljoen mensen in de VS. De helft daarvan verkiezen ‘hun’ medium boven de mainstream pers. Van alle Afro-Amerikanen, Hispanics, Aziatische, Arabische en inheemse Amerikanen leest, luistert en kijkt 45 procent bij voorkeur etnisch. Dat betekent dat 29 miljoen volwassenen in de VS een zender of krant in de eigen taal of cultuursfeer verkiest. Dit zijn echt heel verrassende resultaten, zegt Karen Lawson van het LCCEF, dat samen met twee andere organisaties de studie bestelde.

Adverteerders spenderen 145 miljard dollar per jaar om Amerikaanse consumenten te verleiden, maar slechts drie tot vier procent van dat budget gaat naar etnische media, zegt Sandy Close van New California Media. Deze studie biedt een overtuigend pleidooi om dat budget op te trekken. De etnische doelgroep groeit bovendien gestaag. In Californië is al één op vier inwoners van buitenlandse afkomst. Staten als Nevada en Georgia zagen hun allochtone populaties de laatste tien jaar aangroeien met 100 procent.

Spaanstalige media scheren hoge toppen. Bijna negen op tien Hispanics consumeert radio, kranten en zenders als Univision en Telemundo. De helft gebruikt meer Spaanse dan Engelse media.

Afro-Amerikanen luisteren vooral naar radiostations die inspelen op zwarte thema’s, maar ook het bereik van Afro-Amerikaanse kranten is indrukwekkend: 57 procent van de zwarte Amerikanen leest ze. In het algemeen verkiest twee vijfde van de zwarte Amerikanen etnische boven mainstream media.

Bij de Aziatische en inheemse Amerikanen is dat een vierde. Van de Koreaanse, Chinese en Vietnamese migranten leest 80 procent een etnische krant. De Koreaanse en Chinese zenders groeien spectaculair: een kwart van de ondervraagden zegt dat ze er vaker naar kijken dan naar televisie in het Engels. Bij de Indische, Filipijnse en Japanese Amerikanen leest de helft etnisch.

De mensen gebruiken etnische media om uit te zoeken wat er in hun land van oorsprong gebeurt, maar over de Amerikaanse politiek bieden die media te weinig informatie, zegt Sergio Bendixen, wiens firma de peiling uitvoerde. De etnische media moeten meer inspanningen leveren om de VS te coveren.

Sandy Close van New California Media is het daarmee eens, maar denkt dat de gebrekkige verslaggeving zal verbeteren als adverteerders etnische media ontdekken. Deze enquête toont aan dat de etnische media een centrale rol die in het journalistieke landschap kunnen spelen. Ze kunnen inderdaad meer nationaal nieuws brengen, maar dan moeten ze Washington of Sacramento kunnen coveren. Ze hebben nu nauwelijks inkomsten uit advertenties. Maar dat zal veranderen: Niet de blogs zijn de meest dynamische vorm van journalistiek, het zijn de etnische media.

De onderzoekers ondervroegen 1.850 Amerikanen van allochtone en inheemse pluimage. De interviews werden afgenomen in tien talen: Arabisch, Cantonees, Engels, Hindi, Japans, Koreaans, Mandarijns, Spaans, Tagalog (een Filipijnse taal) en Vietnamees. (MM)