Just Hazel, voor duurzame, eerlijke en schone mode

In de berging van een appartementsgebouw aan de achterkant van het station Gent-Sint-Pieters ligt een voorraad kleren opgeslagen. Het is de stock van Just Hazel, een webshop die sinds een jaar online is en die eerlijke, stijlvolle, duurzame kleding verkoopt.

De winkel is het resultaat van een parcours dat drie jonge Gentse vriendinnen, Fien Drieghe, Siel Vandamme en Nina Spooren, samen aflegden. Just Hazel is hun antwoord op problemen waar de mode-industrie vandaag mee kampt, namelijk een combinatie van een wegwerpcultuur, slechte werkomstandigheden en milieuvervuiling.

Tientallen meters boven de berging, in het zonovergoten appartement van Siel, staat Nina Spooren ons op een heldere donderdag te woord.

Faire trade vs. ontwikkelingssamenwerking

Just Hazel is gelinkt aan het fairtradeconcept.

Nina Spooren: Dat klopt. Het verhaal van Just Hazel begon in 2014, in de periode toen ik stage liep bij de World Fair Trade Organization, een organisatie die inzet op eerlijke handel wereldwijd. Ik studeerde politieke wetenschappen met het idee om in de ontwikkelingshulp terecht te komen. Maar al snel vond ik meer aansluiting bij de fairtradebeweging dan de ontwikkelingssamenwerking.

Fair trade, of eerlijke handel, is een vorm van handelspartnerschap met als doel het machtsonevenwicht in de internationale handel tegen te gaan. Verkopen en inkopen gebeurt onder correcte handelsvoorwaarden, ook bij kleinere producenten. Hoe belangrijk is deze werkwijze voor jullie?

Nina Spooren: Fair trade is voor mij de enige juiste manier van handelen. En op sommige vlakken krijg je er meer mee gedaan dan met ontwikkelingshulp, omdat in de reguliere economie nu eenmaal meer geld omgaat dan in de ontwikkelingshulp. Vorig jaar gaf België nog geen half procent van zijn BNP uit aan ontwikkelingshulp. Terwijl ontwikkelingshulp steeds uitgaat van een machtsrelatie, wil fair trade die machtsrelatie eigenlijk buitenspel zetten.

‘Terwijl ontwikkelingshulp steeds uitgaat van een machtsrelatie, wil fair trade die machtsrelatie eigenlijk buitenspel zetten’

Ik was helemaal gewonnen voor het fair trade-idee, maar zag ondertussen dat de kleren die ik droeg, daar helemaal niet aan beantwoordden. In die periode ging ik regelmatig met vriendinnen shoppen in de Veldstraat in Gent.

Ik besloot voor mezelf dat ik daarmee wilde stoppen, en eerlijke kleding dragen. Maar dat lukte me niet. Ik schuimde rommelmarktjes en tweedehandswinkels af, en kwam er snel achter dat ik niet het type ben dat haar hele kleerkast kan vullen met tweedehandsspullen.

Tegelijkertijd zag ik ook dat veel rommelmarktverkopers er eigenlijk stonden om wat extra plaats in hun kleerkast te maken. Om die daarna zorgeloos weer te vullen met nieuwe kleren uit de winkelstraten. De tweedehandsmarkt leek me slechts een deel van het probleem aan te pakken.

Hier en daar, vooral online, vond ik wel wat duurzame en ecologische kleding, maar die was vooral erg duur. Siel en Fien hadden hetzelfde probleem, en wanneer we elkaar zagen - best vaak, toen - verzonnen we oplossingen om toch aan onze gegeerde fair trade fashion te geraken.

Ware kost

En jullie besloten ervoor te gaan. Hoe zijn jullie hieraan begonnen?

Nina Spooren: We waren er echt mee bezig. Op een bepaald moment hadden we het over de film The True Cost, een documentaire die de onvoorstelbaar grote kloof blootlegt tussen het imago van westerse mode, en de mensonterende omstandigheden waarin die mode wordt geproduceerd. Hoewel van ons drie enkel Fien écht een link had met de modeïndustrie - ze studeerde modetechnologie, Siel studeerde Spaans en Engels - hadden we met z’n drieën gewoon veel zin om de krachten te bundelen en iéts te doen.

‘Hoewel van ons drie enkel Fien écht een link had met de modeïndustrie hadden we met z’n drieën gewoon veel zin om de krachten te bundelen en iéts te doen’

Onze plannen begonnen vorm te krijgen, en ook op mijn werk had ik het er best vaak over. Via via raakte ik aan de praat met Pieter-Jan Van de Velde van Act4Change, een organisatie die duurzame jongeren ondersteunt.

Even later nodigde hij ons uit om deel te nemen aan een Masterclass-weekend over coöperatief ondernemen, om ons plan uit te werken.

We kwamen naar het Masterclass-weekend van Act4Change met een heleboel ideeën. Misschien wat té veel (lacht!). Onze droom was om onze faire kleren in een winkel te verkopen, samen met hapjes en een drankje. Een totaalconcept. Maar we hadden weinig startkapitaal en de huur van een winkelpand was een obstakel waar we niet omheen konden.

Geïnspireerd door de brainstorms met onze trajectbegeleider en groepsleden, beslisten we om een webshop op te starten en events aan huis te organiseren. Dat bleek een goede keuze, want dat doen we vandaag dus nog.

Duurzaam Gent

Toen moest het echt gebeuren. Hoe pakten jullie de uitbouw van Just Hazel aan?

Nina Spooren: We investeerden al die tijd in ons netwerk. Op het Fair Fashion Fest 2015 in Gent, een festival rond eerlijke mode, werkten we bijvoorbeeld met z’n drieën als vrijwilliger. We namen contact op met merken die ons aanspraken voor de webshop. In Gent openden de laatste jaren immers verschillende adresjes voor duurzame kleding. We trokken door de stad om te kijken waar onze “concullega’s” zoal mee bezig waren.

‘In Gent openden de laatste jaren immers verschillende adresjes voor duurzame kleding. We trokken door de stad om te kijken waar onze “concullega’s” zoal mee bezig waren’

We letten erop dat we met onze merken niet te veel in elkaars vaarwater terecht kwamen, maar zorgden ook voor diversiteit en hielden een nauwlettend oog op de prijzen. En we vonden een ruimte waar we onze stock konden bewaren, in Siels berging dus. Een bevriende vormgever bouwde onze website.

We schoolden ons om en leerden hoe ons bedrijf te runnen. Ik had het vak bedrijfsbeheer gevolgd aan de universiteit, dus ik had wel wat achtergrond, maar ook de begeleiding via het Go4Business-programma van UNIZO heeft ons erg geholpen.

Voor de opstart van Just Hazel hebben we uiteindelijk alledrie hetzelfde - bescheiden - startkapitaal ingebracht, om de opstartkosten te dekken en een beginstock aan te kopen. Zo’n jaar geleden, op het Fair Fashion Fest 2016, lanceerden we onze webshop dan officieel.

Naast de webshop organiseren we ook events aan huis. Denk aan tupperware parties, maar dan met eerlijke kleren en (h)eerlijk eten erbij. We organiseren brunches, tea parties en aperitieffeestjes. Voorlopig houden we er zo eentje om de twee maanden, maar het wordt steeds drukker.

Dit voorjaar hielden we een pop-up shop open in het centrum van Gent - samen met kinderkledingwebshop Stormus en het Gentse hemdenlabel Mr. Manchette. Er was ook taart en wafeltjes, maar dat was tijdelijk. Sindsdien vind je ons regelmatig terug op evenementen rond duurzame kleding. Om de twee weken zijn we wel eens een dag weg in een weekend om op een marktje te gaan staan, of om een feestje te organiseren.

Hazelproef

Hoe komen jullie aan de naam ‘Just Hazel’?

Nina Spooren: Dat is een ode aan een vriendin van ons, die niet zo lang geleden gestorven is. Ze maakte kunst, haar artiestennaam was Hazel, en ze droeg al veel langer dan wij tweedehands kleding - uit overtuiging. ‘Just’ staat voor juist, fair, ethisch, groen. De producten die we verkopen noemen we #hazelproof,’ oftewel eerlijk, ecologisch en stijlvol.

Onze kleding en accessoires voldoen aan drie ‘kernwaarden.’ Om te beginnen moeten ze ‘just’ gemaakt zijn. Daarmee bedoelen we dat ze onder correcte werkomstandigheden zijn geproduceerd en aan een leefbaar loon - fair trade dus.

‘We maken er bij Just Hazel een punt van dat onze kleding niet gewoon goed is voor mens en milieu, maar ook stijlvol en tijdloos is. Geen geitenwollen sokken of regenboogvest, dus’

Naast een menswaardige productie, zijn de producten die je bij Just Hazel koopt ook milieuvriendelijk. Dat kan betekenen dat ze bestaan uit biologisch katoen of linnen.

Of ze zijn gemaakt uit innovatieve, milieuvriendelijke bestanddelen als lyocell, een kunstmatige vezel op basis van cellulose uit houtsnippers. Of er worden textielen gebruikt op basis van bamboe of gerecycleerd polyester.

Groen heeft ook betrekking op het productieproces, de technieken die aan bod komen zijn natuurlijke kleuring, waterbesparing bij de productie of het gebruik van hernieuwbare energie.

Tenslotte maken we er bij Just Hazel een punt van dat onze kleding niet gewoon goed is voor mens en milieu, maar ook stijlvol en tijdloos is. Geen geitenwollen sokken of regenboogvest. Wél de basics die je oneindig kan combineren - een ‘little black dress’, een wit hemd, sokken, sweaters en gebreide truitjes.

Consuminderen

Het concept van Just Hazel lijkt een beetje dubbel. Jullie verkopen spullen, maar tegelijkertijd spoor je je klanten ook aan te ‘consuminderen.’ Hoe slagen jullie erin dit alles te rijmen?

Nina Spooren: Bij alles wat we doen denken we na over de impact die Just Hazel heeft. Die proberen we op zo veel mogelijk vlakken te beperken. Zo gebruiken we op de marktjes tweedehands kapstokken, en hebben we een geweldig servies voor de homeparties samengesteld uit kringwinkels. Bestellingen verzenden we in hergebruikte verpakkingen en onze kartonnen zakjes bestempelen we zelf.

‘We proberen klanten niet te overtuigen dingen te kopen waar ze niet zeker van zijn, of die ze niet nodig hebben’

Maar het gaat verder dan dat. Ook in ons businessmodel trekken we die lijn door. Dat is best wel spannend, want we voelen dat het contrasteert met onze huidige cultuur van economische groei.

We verkopen kwalitatieve kleding die lang meegaat. We proberen klanten niet te overtuigen dingen te kopen waar ze niet zeker van zijn, of die ze niet nodig hebben. We willen natuurlijk genoeg verkopen om de winkel te laten draaien en ervan te kunnen leven, maar we willen niet dat mensen kleding blijven kopen zoals dat nu vaak gebeurt. Klanten helpen met consuminderen, zoals dat heet.

Als we met z’n drieën van Just Hazel kunnen leven, breiden we niet meer uit. Als we dan die grootte kunnen aanhouden, is dat ideaal voor ons. We geloven in de kracht van kleine en authentieke ondernemingen. Vijftig jaar geleden waren in de Veldstraat in Gent allemaal kleine zelfstandigen en familiezaken gevestigd. We dromen van een toekomst waarin kleine authentieke zaken de hoofdstraat terug overnemen. En die kleine zaken verkopen dan enkel duurzame producten. (lacht!)

Hart onder de duurzame riem

Met drie vriendinnen een zaak runnen, dat ligt niet voor de hand. Toch lijkt het jullie prima af te gaan. Wat is jullie geheim?

Nina Spooren: We schieten vooral ontzettend goed met elkaar op, denk ik. Toen ik vorig jaar een heel moeilijke periode doormaakte, hebben Siel en Fien het volledig van mij overgenomen. Ik voelde me wel wat schuldig, maar dat mocht niet van hen. Ze steunden me enorm. Wanneer een van ons er nu en dan eens onderdoor gaat, vangen de twee anderen het op. We zorgen echt voor elkaar.

‘Wanneer een van ons er nu en dan eens onderdoor gaat, vangen de twee anderen het op. We zorgen echt voor elkaar’

De taken voor Just Hazel zijn zowat organisch verdeeld. Siel en Fien zijn geweldig goed in presenteren. Ze vinden het fijn om onze facebookpagina en instagram te doen opleven. Ze bewaken ons imago.

Ik ben daar minder goed in, vrees ik. Ik ben dan weer beter in het financiële luik, ik ga graag op zoek naar manieren om de kleding die we verkopen aantrekkelijk te prijzen. En ik ben de ecologische doordrammer.

De kleren kiezen we samen, niemand is de baas. Doordat we samen beslissingen nemen, duren die soms ook langer. Ons Whatsappgroepje staat soms roodgloeiend, maar het voelt wel goed om samen achter onze beslissingen te staan. Tot nu toe bleken het gelukkig allemaal de goede beslissingen.

Van Tupperwarefeestjes naar eigen kledinglijn

Wat zijn de toekomstplannen?

Nina Spooren: Vandaag zijn we officieel een jaar bezig, en we hebben al ontzettend veel geleerd van ons project. Voorlopig gaan de winsten nog integraal naar Just Hazel. De stock, en dus ons aanbod voor deze winter, is veel groter dan die van vorige winter. Het gaat dus wel goed.

‘Op korte termijn hopen we een kantoortje te openen, waar mensen kunnen binnenspringen om kleding te passen’

We hebben alledrie wel nog een vaste baan naast Just Hazel. Ik werk nu een dag per week voor Just Hazel. Toch blijft het wel echt de bedoeling om op termijn alle drie in Just Hazel te kunnen werken.

Op korte termijn hopen we een kantoortje te openen, waar mensen twee à drie dagen per week kunnen binnenspringen om kleding te passen.

En op langere termijn dromen we van die conceptwinkel. Met Fien, onze modetechnologe, zouden we ook een eigen kledinglijn willen uitwerken. En we blijven openstaan voor de toekomst. Ideeën waar we voorlopig nog niet mee verder gingen, zijn een fashiontruck, een kledingleaseproject en rechtstreekse handel met producenten in derdewereldlanden. zegt ze.

Schone klerenbeweging

Er beweegt wel wat in Gent op het vlak van duurzame mode. Just Hazel lijkt wel deel uit te maken van een heuse beweging die de laatste jaren in Gent steeds zichtbaarder wordt in het straatbeeld - met onder andere kinderkledingbibliotheek Happy Kiddo, web- en lokale shop Supergoods, kledingwinkels Fair Eco Fashion, Mieke Shop, Visitrice en Marmod of babywinkel Kiddybips.

Nina Spooren: Eerlijke mode leeft steeds meer in Gent. Misschien speelde het Fair Fashion Fest daar wel een rol in. We zijn in ieder geval niet alleen in onze strijd tegen een vervuilende modeïndustrie.

‘Een ommekeer in de kledingindustrie is mogelijk wanneer mensen weigeren kleding te kopen die in slechte, vervuilende omstandigheden werden gemaakt’

Ik geloof dat een ommekeer in de kledingindustrie er enkel kan komen als burgers zich goed organiseren, wanneer mensen weigeren kleding te kopen die in slechte, vervuilende omstandigheden werden gemaakt.

De grote kledingketens zoals H&M en ZARA zijn wel met fair fashion bezig, maar van hen verwacht ik niet veel.

Hun uiteindelijke doel blijft om zo veel mogelijk winst te maken voor de aandeelhouders. Het is voor hen niet zo interessant om eerlijke kleding te verkopen, omdat de prijzen sowieso hoger liggen.

Na een jaar actie hebben Siel, Fien en Nina al een mooie webshop en een imago opgebouwd die ver buiten de stadsgrenzen van Gent gekend zijn. Voor dat resultaat hadden ze niet veel ervaring op zak, maar wel een grote liefde voor mode, enthousiasme én een ijzersterke vriendschap. En een missie. Een #hazelproof kleerkast voor iedereen.